Entrevista al Darth Vader del social media. Los robots conquistaremos las redes.

Prefiere que le llame Darth Vader y representa al lado oscuro del marketing en redes sociales. A esos especialistas en encontrar el camino más rápido entre dos puntos que sirven a clientes que consciente o inconscientemente sólo valoran los números sin pensar en qué hay realmente detrás de ellos. Hoy me ha concedido una entrevista.

PREGUNTA: Las marcas siempre quieren conseguir más y más fans en Facebook ¿Cuál es la forma más rápida de tener 1.000 amigos en Facebook?

DARTH VADER: ¿La más rápida? Pues crear 1.000 usuarios falsos y hacerlos fans de la marca. Además después los puedes reciclar para otras marcas. Tienes 1.000 usuarios preparados para ser fans de la empresa que te contrate

P.: Pero eso es muy fácil de descubrir…

D.V.: Sí, por eso hay métodos más sutiles. También puedes hacer que sean los propios usuarios los que te sigan con tus perfiles falsos y así evitas tener que hacerlos tú y no es tan bruto.

P.: ¿Cómo se consigue?

D.V.: Es my sencillo. Se crean concursos en el que se regala algo al usuario que más «me gusta» o interacciones genere y llegarán como moscas jugadores profesionales que se votan a sí mismos con sus perfiles falsos. Fue muy famsoso el caso deSeñoras que matan por una cafetera.

P.: Por eso hay tantos concursos en Facebook… Pero Twitter, ¿es diferente?, ¿conseguir seguidores es tan sencillo?

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¿Quién nos iba a decir que @SusoVelo sería un caso de estudio?

Todavía recuerdo una conversación con una amiga que trabajaba en recursos humanos de Domestika en la que me explicaba por qué yo no valía como comercial. Me decía algo así como que, para ese tipo de puestos, hacen falta determinadas habilidades sociales que son muy difíciles de aprender o adquirir. Que se tienen o no se tienen.

Concepto05 nace hace ya casi dos años con diferentes proyectos y, principalmente, como proveedora de Territorio Creativo. Juntos trabajamos en proyectos impresionantes y realizamos trabajos que nos convierten en lo que, a día de hoy, somos. Pero, con todo lo bueno, lo cierto es que con tantas horas dentro de la oficina, no se adquiere visibilidad.

Tanto Inés Gómez como yo, somos profesionales a los que nos gusta estar metidos en la producción, en la fábrica y por eso sabíamos que para seguir creciendo en Concepto05 necesitábamos un refuerzo en las relaciones públicas.

Suso Velo, antes de nada, es un gran amigo y, en un momento dado, nuestras trayectorias profesionales derivaron en que él quería ayudarnos y nosotros también podíamos ayudarle a él. Y así fue como, casi sin pensarlo, le metimos en esto del social media y él nos metió en la cabeza que además de pelear cada día por ser los mejores hay que pelear por parecerlo.

La cosa ya nos empezaba a asustar cuando Suso, en 4 meses en Twitter tenía 500 seguidores. Y, aunque sabemos que los números no lo son todo, estaba claro que un ritmo de tal calibre se debía a que estaba haciendo las cosas bien.

Pero esta semana se ha producido la hecatombe real. Con el 5º post de su blog Suso casi se convierte en trending topic con un sensacional artículo en el que simplemente muestra su opinión sobre determinados usos de Twitter. En pocos días el post es retuiteado casi 300 veces y arranca más de 70 comentarios en un gran debate. Al margen de las opiniones de cada uno (por ejemplo a Enrique Dans no le gustó nada y airadamente lo indicó), la gran mayoría se sintieron identificados, encontrando en ese texto una sensación que también habían experimentado en sus propias carnes.

Mucho se está hablando últimamente sobre los cambios que está produciendo la democratización de Twitter. Cuando empezamos a trabajar con Suso, nunca habíamos pensado que se escribirían posts, como éste de Fátima Martínez, en el que se analizaría su caso para decir que las cosas están cambiando y que, entre todos, estamos evolucionando los usos de este medios social.

Yo creo que estos cambios son para bien y desde aquí no quería dejar pasar esta gran semana sin dedicar mi pequeño homenaje y agradecimiento a Suso.

La red se hace más cercana

Hasta hace bien poco Internet se promocionaba como una fantástica herramienta para comunicarse con personas que estaban muy alejadas y acercarnos a mundos desconocidos. Algo así como viajar a través del universo.

Pero lo cierto es que la red está adquiriendo más relevancia como complemento a nuestra vida cotidiana. Nadie hubiese dicho hace años que una de las actividades que más sensación generarían es felicitar cumpleaños por Facebook para ahorrarnos unos eurillos. Pero es así, nuestros usos de esta tecnología están más orientados a lo próximo que a lo lejano.

Google nació en el momento en el que la red servía para conectar mundos diferentes y por eso es un buscador. Él ganó la batalla a aquello que se llamaban portales y sus torpes directorios. Pero ahora, la personalización y la cercanía es la que gana la batalla. Por este motivo empezará a destacar en sus resultados aquellos contenidos que más valoran nuestros amigos de Facebook y Twitter.

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La cultura quiere ser 2.0

En las últimas semanas he asistido con Concepto05 y  G3mil a varias reuniones, debates y comentarios sobre cómo el sector cultural puede aprovechar la oportunidad que significa el mundo 2.0. Parece que las instituciones culturales también están viendo esta necesidad, como otros muchos sectores, de incorporase a la ola de los medios sociales.

Sin duda creo que el sector cultural es uno de los que pueden sacar más provecho a estas nuevas posibilidades y no deja de sorprender que no se esté haciendo más. En cualquier caso muchas de las dudas que se están planteando para la gestión cultural son las mismas que nos hemos planteado en el mundo del social media marketing en general desde hace ya algún tiempo. La cultura es especial y diferente pero también es distinto un banco de un restaurante. Precisamente estas «especialidades» son las que hacen que la respuesta para muchos de los debates planteados sea la misma: Depende de tus objetivos.

Hace algún tiempo que me recalco a mí mismo la necesidad de no dar nada por obvio y creo que para ayudar a este debate lo primero es empezar por el principio. Y bien, ¿qué es eso de 2.0? Pues el 2.0 no es más que la posibilidad que ofrece Internet para que en un sitio web no sea sólo el administrador de la web el que escriba, sino también los usuarios que la visitan. Un cambio así de tonto está propiciando todo este boom y que nazcan nuevas compañías y empresas capaces de poner en jaque industrias asentadas desde hace más de un siglo.

Las consecuencias a nivel conceptual de este cambio es que se pasa de una comunicación unidireccional a una bidireccional. Coge fuerza el concepto de comunidad como un conjunto de usuarios que con un interés común y de una forma más horizontal comparten contenidos. Las posiblidades que se abren en este contexto son infinitas y la prueba es que cada día nacen proyectos que trastocan las relaciones entre las personas y que tienen consecuencias que se estudiarán, sin duda, en los libros de historia. De este nuevo contexto y su filosofía habla esta reflexión de ZEMOS98 tras su experiencia en el CCCBLab.

No deja de resultarme curioso cómo con todo este paradigma sobre la mesa, el debate no verse tanto sobre qué se puede hacer, sino acerca del cómo hacerlo. Si con un Community Manager, si con toda la organización participando, si externalizando algo, todo o nada, etc. Como si en vez de la luna, escrutásemos una y otra vez el dedo que la señala.

Desde mi punto de vista lo primero es pensar en todo lo que podemos hacer y depués ver qué podemos hacer y cómo, no al revés. Tratar de adivinar el cómo sin saber el para qué es un terreno en el que las lógicas son todas resbaladizas y de poco vale consultar a gurús o bolas de cristal. Dicen que para el que no sabe a dónde va, cualquier camino es bueno.

Y es que los medios sociales en el mundo cultural pueden valer para muchas cosas. Entre otras:

  • Para divulgar actividades, eventos y exposiciones. Esta es una de las líneas que más se están utilizando pero no por ello la que más optimice las posibilidades del medio. Un ejemplo de proyecto de divulgación es el propio G3mil.
  • Para la creación artística. Proyectos basados en la creación por parte del usuario. Como puede ser el caso de un proyecto tan sencillo como acertado, Escoitar.org
  • Investigación. En la red tenemos infinidad de conocimiento en bruto de utilidad para el mundo cultural, aprovechémoslo y devolvámoslo.
  • Aprendizaje. Si es abierta, la organización puede utilizar estos medios para mejorar su oferta y su funcionamiento en función de las sugerencias de los internautas.
  • Conocimiento colaborativo creando espacios que permitan la puesta en común de saberes.

Ser 2.0 no creo que consista simplemente en tener una página de Facebook. Los hay que incluso en Facebook son 1.0. Al final, sólo se trata de experimentar y crear contextos para la participación empapándose toda la organización del resultado. Algo tan fácil y, a la vez, tan complejo. En un primer lugar hay que querer ser 2.0 realmente y después hacerlo lo mejor posible. Esto no es más que generar una participación no en bruto sino orientada. Lograr la implicación de una comunidad concreta (visitantes, artistas, investigadores, etc.) y generar un debate con un planteamiento claro.

Partiendo de una definición específica de los objetivos y las comunidades a las que queremos llegar todas las demás decisiones resultan mucho más sencillas.

Foto: Héctor Milla

Vendemos comunidades y medimos audiencias

El discurso del 2.0 lo tenemos claro. El usuario es el rey, el contenido la clave y la bidireccionalidad de la comunicación la gran revolución. Este artículo nace de un gusanillo (#definecomunidad) que @GonzaloMartin está metiéndonos (a @AtoDos @lourdesrr @Birgitt_Brid @arturocastello y @concepto05 entre otros) por Twitter para que definamos el concepto de comunidad y coge el testigo del brillante post de @analisisweb en el que se marcan unas buenas bases de lo que es una comunidad. Básicamente se basa en estos 3 ejes:

  • Comunicación horizontal entre iguales
  • Con un interés común central que vincula a los miembros
  • Basada en lazos suficientemente fuertes como para que haya una buena y constante interacción

Cabe pensar que según la idea que se tenga de comunidad en cada proyecto será diferente la estrategia y todo el devenir del mismo pero yo creo que el problema básico está en la disonancia entre lo que se dice que «hay que hacer» y lo que realmente se desea. Aunque la comunicación 2.0 es bidireccional por definición las métricas más valoradas son aquellas que permiten comprobar el éxito unidireccional del medio.

Me explico. En la mayor parte de los proyectos de social media, lo más valorado son el crecimiento y la influencia. Están estas dos máximas orientadas a que cada vez sean más los usuarios que escuchan nuestro mensaje, tanto por el crecimiento de nuestros seguidores como por obtener RT o redistribución de nuestro mensaje por parte de otros usuarios con muchos seguidores.

Por lo tanto no se valora en realidad la comunidad y la capacidad para conseguir la comunicación propia del medio, sino que se utiliza un nuevo medio para intentar conseguir más de lo mismo. A través de un nuevo tono más informal, humorístico, humilde, etc. pero para conseguir más de lo mismo.

En la propia idea de comunidad decíamos que hay dos ideas clave, la horizontalidad y la bidireccionalidad. En esto se ha asentado el éxito de las redes sociales entre los usuarios. Pero estar en Twitter no es sinónimo de hacer comunicación 2.0, ni aunque se tuitee todos los días. Hacer comunicación de este tipo requiere un verdadero interés por construir.

Es muy fácil decir esto y sé que no es fácil hacerlo porque en Concepto05 nos cuesta un mundo. Pero seguro que la clave está en utilizar los nuevos medios para aprender, investigar  y construir de forma colaborativa. Por lo tanto en vez de cazar followers y luchar por el RT del tipo más influyente, sí o sí, tenemos que bajarnos a la batalla por ayudar a construir comunidades y ser parte de ellas como uno más.

Lo glocal en Internet

Hablando de la nueva organización líquida, Joan Jiménez parte de una nueva realidad compleja, cambiante y glocal. Sobre este último concepto quiero incidir porque me parece extraordinariamente útil para comprender muchas de las cosas que están pasando en la red, sin ir más lejos el auge de Foursquare, Facebook o Google Maps.

Cuando hablamos de Internet es frecuente que destaquemos las múltiples posibilidades para comunicarnos con personas que están a miles de kilómetros de distancia. Aunque esto es cierto, hay que tener en cuenta que gran parte de nuestra actividad en la red tiene como finalidad última relacionarnos con nuestro entorno más próximo. Desde pedir una pizza, hasta pasarnos las fotografías de la última fiesta de cumpleaños.

La sociología utiliza el concepto de la glocalización para explicar cómo en el mundo dominado por las nuevas tecnologías de la comunicación y los consumos en masa, se reactivan procesos de resistencia local cuyo objetivo es defender la identidad y los significados propios de una comunidad de aquellos estandarizados y que resultan ajenos.

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Una persona, un blog.

Hace unos días Gonzalo Martín me habló de un nuevo paradigma el EC=CM (Every Company is a Media Company). Según esta idea todas las empresas o instituciones se han convertido en medios de comunicación.

Si en la comunicación (digamos) tradicional para llegar al público (masa) había que publicitarse o salir en los medios de comunicación. Con la llegada de los medios sociales estas organizaciones se comunican con sus comunidades a través de sus propios canales. Esto tiene muchas implicaciones, por destacar algunas:

  1. Los medios de comunicación (e, indirectamente, las empresas que los financian) pierden la hegemonía en el control de la información
  2. Se crea una comunicación bidireccional
  3. Aumenta la segmentación. Ya no hablamos de masa.
  4. Los stakeholders acceden directamente a la información de la empresa sin necesidad de esperar a que otros lo publiquen.
  5. La empresa controla los canales y, por lo tanto, el mensaje

Y mi pregunta es la siguiente, ¿podemos aplicar esta misma idea a las personas?, ¿tiene sentido que nos consideremos medios de comunicación? Seguramente es un poco valiente y presuntuoso, pero la verdad es que es interesante comprobar cómo empezamos a ver que es más relevante la relación entre los propios medios. Por ejemplo cuando la Indianopedia habla de netiqueta indica el siguiente principio:

Principio de soberanía del autor: La interacción se produce entre blogs no en los blogs. Los comentarios en blogs son un espacio de participación en la creación o la argumentación de otros, por tanto, rechazar o borrar comentarios no es censura.

Aunque no parece muy 2.0, sí que es interesante la idea de que cada autor es soberano para decir en su espacio lo que desee. Si hablamos de personajes públicos gente como @Buenafuente o Andrés Iniesta poco a poco se convierten en medios y los periodistas recurren cada vez más a estos como fuentes de información.

Bajando a mundos más terrenales es posible que, simplemente por estar en una red social, todos  seamos micromedios de comunicación. Puede parecer una tontería pero las implicaciones que esto tiene para nuestra presentación ante los demás son impresionantes. Utilizarlo para construir nuestra imagen o construir la percepción que los demás tienen de nosotros puede ser fundamental, por ejemplo, para encontrar un empleo.

Desde otro punto de vista, lo que se publica en un blog personal puede poner en jaque la comunicación de empresas en la red. Esto sucede en infinidad de casos. Por ejemplo, aunque el Corte Inglés no lo admite, Antonio Domingo considera que los grandes almacenes le han dado una respuesta excelente a una reclamación gracias a la repercusión de una publicación que hizo en su blog. Y es que parece que las marcas además de fijarse en los euros que te gastas en ellas, ahora también miran el número de fans cuando te dan un servicio.